Beberapa minggu lalu saya menonton film berjudul Hancock, yang dibintangi oleh Will Smith. Bercerita tentang seorang superhero (Will Smith) bernama Hancock yang berkelakuan tidak selayaknya superhero yang ada dalam standar persepsi kita tentang seorang “superhero”. Hancock sebagai superhero yang digambarkan di film ini lebih tepat disebut begundal, perusak kota, dan pemabuk, namun betul-betul memiliki kekuatan layaknya Superman. Sampai akhirnya Hancock bertemu dengan seorang konsultan public relation bernama Ray Embrey, yang baru saja kecewa karena ide CSR (Corporate Social Responsibility)-nya ditolak para board of directors sebuah perusahaan farmasi. Alhasil sang konsultan brand ini “membantu” Hancock untuk merubah citranya menjadi superhero yang benar-benar superhero sebagaimana superhero semestinya.
Sebenarnya filmnya tidak berhenti sampai disitu, namun saya cukupkan ceritanya sampai disitu saja dulu, karena yang akan saya bahas disini lebih kepada bagaimana film Hancock mencoba mendeskripsikan secara sederhana perihal Brand dan Branding, lewat sebuah objek bernama “Hancock”.
Anggap saja Hancock adalah sebuah produk atau jasa. Persepsi konsumen (masyarakat kota) tentang Hancock sedemikian buruk, dan ini berpengaruh terhadap citra (image) Hancock. Harus dilakukan “langkah-langkah terintegrasi” yang akan merubah citra Hancock menjadi lebih positif sehingga nantinya Hancock lebih bisa diterima oleh konsumen. Satu hal yang perlu diingat bahwa Hancock adalah manusia. Dia memiliki sifat, karakter, dan kepribadian yang unik (disadari atau tidak). Semua elemen yang terlihat, terasa, terdefiniskan, terjewantahkan dari seorang Hancock nantinya harus bisa membentuk persepsi orang lain menjadi positif. Kurang lebih begitulah misi Branding Hancock ini. Misi ini juga yang dalam film tersebut dipegang teguh oleh Ray Embrey, yang dalam film tersebut menjadi seorang konsultan public relation dan juga menurut saya menjadi konsultan brand.
Sampai titik ini, jika Anda belum menonton film Hancock, Saya sarankan Anda untuk menonton filmnya terlebih dahulu. Sesudah menonton filmnya Anda bisa melanjutkan membaca tulisan ini. Jika ternyata Anda sudah pernah menonton filmnya namun belum sempat menyadari kaitan film ini dengan “Brand” dan “Branding”, Saya sarankan juga untuk menonton kembali filmnya untuk menyegarkan dan menguatkan kembali ingatan Anda tentang Hancock.
Inilah beberapa poin yang berhasil saya kumpulkan, dalam kaitan Hancock dengan Brand dan Branding:
• Brand harus “kuat” dan “jelas”
• Brand yang baik harus terencana dengan baik
Sejak awal sebenarnya film ini sudah memberitahukan satu hal pada kita perihal “kuat”, yaitu esensi dari superhero itu sendiri, yaitu “kuat”, dan brand harus “kuat”. Tapi mari kita batasi film semenjak Hancock masuk penjara. Saat itu adalah saat dimulainya proses pembentukan brand Hancock. Mencari core identity dari Hancock, menyadari hal apa saja yang layak dan tidak layak dilakukan, perlu dan tidak perlu dari Hancock (5W+H), menyadari SWOT atau TOWS (Strenght, Weakness, Opportunity, Threat) dari Hancock, dll. Semua hal ini mendeskripsikan bahwa sebuah brand harus kuat dan jelas. Brand must be well-planned. Find it’s core identity, like Hancock at the jail.
• Brand harus fokus dan tunggal
• Brand yang besar adalah brand yang bisa me-maintain dirinya
Anda ingat konflik di film ini ketika Hancock bertemu dengan istrinya? Di film tersebut disebutkan bahwa Hancock tidak boleh berada berdekatan dengan istrinya tersebut karena kekuatan keduanya akan hilang, dan ini akan menyebabkan musuh-musuh mereka dapat dengan mudah menghabisi mereka. Single, well propositioned, not a kind, it’s must be the only one, must be unique. Another of a kind will just screw up the brand. Brand are threatened in every seconds. Keep maintain it. Fight it’s enemy. Huge brand doesn’t mean a conducive situation. Competitors will always hunting huge brand down, no matter how longer, no matter how it cost.
• Brand adalah tentang persepsi
• Brand harus “nyata” bagi semua orang (konsumen)
Ingat ketika saat Hancock berada di penjara, lalu ternyata situasi di luar sana menjadi tidak kondusif. Kejahatan meningkat, polisi kewalahan menghadapi para penjahat. Saat itu adalah momen yang tepat untuk membentuk brand Hancock menjadi lebih positif. Dan benar saja, ketika Hancock melakukan aksi heroik dan positifnya yang pertama sejak ia dipenjara, lalu berhasil mengalahkan para penjahat perampok bank dan menyelamatkan para pengunjung bank yang ditawan perampok, persepsi masyarakat berubah 180 derajat menjadi sangat positif. Coba lihat foto yang saya sertakan untuk poin ini. Saat terjadi perampokan itu, padahal Hancock sama-sama menghancurkan fasilitas disekitar bank tempat terjadinya perampokan, tapi citranya mulai berubah karena saat itu Hancock mulai mempertimbangkan untuk menolong orang. Perception: People always remember a little bad things rather than a million good things. Actually, “old asshole hancock” was a brand. But it’s not a lovable brand. But it’s still brand anyway. The brand that doesn’t sell.
• Brand harus dikomunikasikan
Brand and publication (’initiative promo’ by media, hancock press conference), and sure media will build the brand.
Dalam film Hancock, Ray Embrey memberikan sebuah kostum kepada Hancock didalam penjara. Kostum disini bisa disebut brand attributes and brand communication; it’s part of visual communication. Brand also must be supported by many kind of communication channel (Public Relation, Publication, and of course Visual Communication).
• Brand bukan (semata) logo
Hancock have no logo on his chest, but if it’s well branded, the “logo” will always be remembered by consumers (people).
Namun bukan berarti logo menjadi tidak penting dalam Brand. Jika Anda sadari, hampir semua superhero memiliki simbol atau tanda (biasanya menempel di dada di kostumnya), hal ini menegaskan pentingnya visual sebagai sebuah tanda yang berkaitan dengan objek yang diwakilinya, inilah definisi logo. Dan sebuah visual (logo), akan (dan harus) mudah sekali diingat oleh setiap orang. Ketika anda mengingat huruf “S” besar maka akan dengan mudah anda mengkaitnya dengan Superman. Jika Anda mengingat sebuah lambang kelelawar berwarna hitam, sudah bisa dipastikan Anda mengingat Batman, dan jika Anda mengingat sebuah tanda mirip “Checklist” yang disebut “Swoosh”, tentu saja anda mengingat Nike, bukan Reebok dan bukan Adidas.
Beberapa catatan lain tentang brand dari film Hancock:
• It’s hard to maintain the brand. Because it’s always many people behind it. They’re just human. So treat the brand like human. Like Hancock.
• Build the brand, keep it up in a well proposition, and maintained it. Once the brand get “hurt”, people will raise it up and they’ll become “volunteer of brand defense army”
Sources:
http://en.wikipedia.org/wiki/Hancock_(film)
http://www.imdb.com/title/tt0448157/
Here is the "rush version". Didn’t smooth at all on it’s traced stencil style. I’ve took a bad lighting on the original photo, then I have no actual shade guide so I’ve made the shades on my own improvement XD
reeworkz
facebook
Behance Network
Tumblr
LinkedIn
MyBlogLog
Orkut
Lastfm
iLike
Twitter
